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    农村电商专家刘家杰:从业9年,看农产品网销的三次升级

    信息发布者:风飞然
    2019-11-22 22:13:09    浏览:0    回复:0    点赞:0


    今年的中央1号文件提出要发展壮大乡村产业,拓宽农民增收渠道,在实施数字乡村战略上提出:继续开展电子商务进农村综合示范,实施”互联网+”农产品出村进城工程。国家财政部、商务部从2014年开始支持电子商务进农村综合示范工作,最初的政策设计是促进农村双向流通,利用互联网推动工业品下乡、农产品进城。经过几年的实践,大家开始意识到农产品进城难一些,也更重要如果只做“下行”而忽视“上行”,其实是难以持续、不负责任的“抽血”行为。前几年很多电商企业轰轰烈烈下乡去,现在渐渐偃旗息鼓了,就是把这事想得太简单。

    2017年在贵阳召开全国农村电商精准扶贫经验交流会期间,时任国务院副总理汪洋指出:农村电商,我所欲也;农村电商扶贫,亦我所欲也。若两者不可兼得,我取其后。这就赋予农村电商更崇高的使命,事实上近几年各地也基本形成共识:只有扩大农产品销售,带动农民增收和就业,促进农村产业升级和结构调整,才能真正实现“输血”甚至“造血”,助力精准扶贫,填平“数字鸿沟”,推动乡村振兴这就需要大家对农产品销售,特别是当前网销发展的新趋势有充分认识。

    我于2010年9月30日开始筹备安徽一家国有商业集团的电子商务部门,先是搭建电商平台,接着争取开设旗下超市的天猫卖场型旗舰店,选择农产品作为网上销售的主攻品类。在省商务厅支持下,2013年4月又筹建上线淘宝特色中国安徽馆,转型为服务商,探索生态赋能从业9年来,经历了我国农产品网销的三次升级,在此做个总结,供大家参考。



     农产品电商 1.0 

    如今行业普遍认同生鲜农产品是电商零售发展的最后一片“蓝海”,但在9年前,农产品基本被认为不太适合做网上销售。不少人是图便宜才开始网购的,早先尝试的是图书、数码、服装等。2008年金融危机迫使大量出口工厂亟待开发内销市场,最有效的办法是借助电子商务迅速突破国内分级分区、固化稳定的品牌代理经销体系,电商平台因此获得优质稳定的货源,消费者也逐渐被丰富的选择和便捷的服务养成了网购的习惯。而农产品加上包装、快递这些成本,很难做到线上比线下更便宜,早期在包装、保鲜和物流技术上也不成熟,我们当时选择从茶叶、坚果等等附加值较高且不易产生快递损耗的品类入手。

    逸群(注:联盟秘书长安徽日报农村版记者)选择在宣城启动“安徽农村电商发展联盟”很有标志意义,宣城的宁国曾是全国最早的农产品电商领军县。他采写的《安徽农村电商发展启示录》讲述了詹氏山核桃2011年将“壳壳果”打造为全国首个年网销超千万的农产品品牌,后来章燎原出走芜湖又创立互联网食品品牌“三只松鼠”,直到今年上市后问鼎安徽首富这段历史。

    印象较深的有这么几件事:

    一是《舌尖上的中国》引爆特色美食网销热,催生淘宝特色中国地方馆。2012年5月14日,陈晓卿执导的《舌尖上的中国》在央视首播,观众们口水直流地去淘宝上搜索相关美食,后台飙升的数据让平台敏锐地发现商机,赶紧组织商家开展促销,取得不错的成绩。但那时网上经营的农产品和商家还太少,如何保障食品安全也是难以回避的问题,为加快培育新市场,淘宝设计出电商平台、地方政府、服务商合作共创的特色地方馆模式,发掘各地的美食和特色农业,帮助做网货化。下图就是淘宝特色中国项目组总结农产品经营痛点,也是农产品电商这些年在解决的着力点,直到今天仍然适用。

    二是“抢鲜购”开创时令农产品网上预售的新玩法,成为农产品电商运营脱离工业品思维独立发展的里程碑2012年10月24日淘宝与特色中国新疆馆开展时令鲜果的“抢鲜购”活动,当天共有22万消费者参加,网上成交1817万元,其中阿克苏苹果、库尔勒香梨、喀什石榴分别预售了63吨、32吨、14吨,成功打造为特色农业的网销爆品通过网上的预售,教育消费者做计划性预订来换取更新鲜的体验,提升了农产品的网销溢价,也让商家有更充裕的时间差去组织货源、把控价格。该项目负责人余玲兵(天舒)后来从淘宝食品离职,于2014年创立生鲜B2B平台“宋小菜”,布局以蔬菜为主的生鲜反向供应链,做更深入的探索。

    三是“聚土地”尝试以土地为核心的农业众筹,为阿里发展农村项目埋下伏笔。2014年3月13日,“西域美农”创始人李春望给我发来个聚划算的链接“老乡喊你来分地”,绩溪在开展“互联网私人订制农场”活动。“聚土地”首期参与投资者3560名,认购土地面积465亩,农产品众筹额达228万元,在全国引起轰动,也让马老师后来更有底气喊出要把“亩产做到一千美金”。该项目操盘手章新光先创业、后入职阿里,现任大农业总监,操心着全国的“淘乡甜”。

    早期的平台电商本质上是基于搜索展现的零售。在线上消费需求爆发初期,农产品网销得到平台流量扶持,但随着上网经营的商和农产品越来越多,扶持力度逐渐减弱,为了卡排名、抢流量不可避免地陷入价格战,很难做出好的网购体验,这也是很多农村电商示范县通过鼓励在平台开店或建特色地方馆很难把农产品网销做出规模的原因。特色美食的购买频次偏低,不容易消化首次引流的成本,时令农产品的销量难以累积,评价售后问题多发,造成平台头部以外商家的经营稳定性差。即使电商平台为某地农产品活动扶持流量做一次网销案例,也多是“盆景”而已,成为“风景”很难。



     农产品电商 2.0 —

    2016年6月29日,经省商务厅领导推荐,砀山县电商协会会长绳惠展接我去调研他们农产品网销的新模式,使我有缘见识了又一个闻名全国的农产品电商领军县。砀山前一年刚评为国家第二批农村电商示范县,在项目实施伊始,年轻人迅速“开挂”,用微信朋友圈把当地的黄桃罐头卖爆了,我去时县里与农村淘宝、京东等电商平台还没什么合作,但在罐头厂、快递仓库,到处能看到发货的繁忙。下面这张图是绳惠展根据我的建议组织协会统计绘制的,反映了当年农产品网销的“风景”。今年他们又再次成为升级版的示范县。回头来看,我觉得首先是产业基础规模、产品场景创新、年轻人创富示范、政府鼓励包容等很多因素赶在一个好时机共同发挥作用的结果,后面政府与协会又因势利导,结合精准扶贫将罐头畅销构建起来的创业氛围及基础设施扩散到全民、全产业,使该县的百万人口与百万亩果园支撑起农产品社交电商的强大势能,成就了砀山的传奇,也为全国更多农产品打造为网红爆品做出示范。

    农产品电商的第二次升级由微商、短视频、直播等社交电商引爆,从发掘网红农产品开始,利用全媒体的展现和传播解决了农产品的内生流量。我认为有这么几个重要的机会:

    一是智能手机普及和4G商用促使移动电商爆发,改变了农产品的网上展现和传播方式。2012年4月19日微信4.0更新上线了朋友圈功能,2013年11月18日阿里宣布“All in 无线”开始了对移动化的艰难探索,2014年初移动、电信、联通三大运营商相继投入4G应用,让2014年成为我国电商移动化的爆发年。据商务部发布的数据:2014年,我国移动购物市场交易规模增长率达234.3%,微信用户数量达5亿。从电脑屏转到手机屏,网店图文并茂的详情页不再适用,而微信朋友圈的九宫格图片、短视频及快手、淘宝等直播展现形式的现场感和互动性更强,也更容易突出农产品的卖点。消费者很快就习惯了对美食和农产品做社交分享的炫耀,农产品网销通过社交传播吸引内生流量,不必再受制于平台的流量分配。

    二是化妆品微商的信任危机让农产品成为维系和激活代理团队的人气商品。早期社交电商在微博、微信朋友圈分享销售的主要是化妆品等毛利较高的品类,2015年4月爆出微商“毒面膜”毁容事件,行业开始“洗牌”,大微们急需寻找新品类来维系和激活好不容易积累起来、遍布各地的代理体系,小微们也开始尝试销售身边的产品。虽然毛利上较难满足多级代理的分成,但农产品无疑更容易吸引人气、稳定队伍,砀山罐头就是抓住这次机会库存一空、红遍全国。如今象大闸蟹、知名原产地的水果这些,社交电商对争抢首发货源更为热衷。早先微商团队经常组织大代理们炫富和旅游,而现在开展农产品网销、为家乡代言则成为社交电商的必选项,也是“网红”人设打造的重要内容。

    三是国家电商扶贫政策让农产品网销获得空前重视,社交电商的全民普及实现了小农产品的网销。2015年11月29日印发的《中共中央 国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》提出实施电商扶贫工程,2016年11月4日国务院扶贫办等16部委印发《关于促进电商精准扶贫的指导意见》,让电商扶贫成为一项政治任务。不仅要顶天立地,更要能铺天盖地,各地的扶持让残疾人、贫困户子女等弱势群体网络创业蔚然成风。在砀山几乎全民微商,不仅是分享大果园里的酥梨、苹果,很多谈不上产业基础、产量较少的小农产品,甚至连果树上的金蝉、果园里的沙土都开发成网货销售。在大别山、乌蒙山,我到处可以发现“草根”们在朋友圈卖山货、“网红”们在直播挖野菜。

    社交电商通过农产品网销完成了一次“洗礼”,从而获得政府的认可和重视。安徽成为全国首个将社交电商纳入行业发展规划的省份,2017年2月发布的《安徽省电子商务“十三五”发展规划》专设了“鼓励社交电子商务健康发展”一节。我非常认同甩宝宝创始人黄鹰的判断,虽然社交的红利结束了,但社交电商的红利才刚开始。但是让农村的“农业经纪人”与城市的“吃货经纪人”达成更畅通、有效、稳定的联接,以快递为主的农产品供应链基础设施不能适应发展的需要。



     农产品电商 3.0 —

    今年初我有幸参与了一家社区生鲜头部公司的线上业务筹备启动,深入研究和探索国内生鲜新零售的各种模式创新。农村电商一直在强调“农产品上行”,提法上曾有人提出过置疑,从城市到农村叫下乡,凭什么从农村进城市叫“上行”,“上行”让人感觉不容易。实际上农村最大产量的农产品很多并不都适合快递发货,象蔬、果、肉、鱼、禽、蛋、奶、粮、油等等,既关乎农民收入,又关乎市民生活,恰恰是农村电商升级版应该重点关注和发展的,这就需要应用新的模式和基础设施。传统上这类生鲜为主的农产品主要通过农贸市场(市集)售卖,其次是进超市卖场,近两年资本开始大手笔布局生鲜新零售,重点支持三个赛道:一是社区生鲜,以生鲜传奇、谊品生鲜、钱大妈等为代表,其中前两家都是从合肥起家的;二是社区拼团,目前已经开始行业并购整合,跑在头部的是兴盛优选、十荟团、食享会等;三是前置仓,以叮咚买菜、朴朴快送超市、每日优鲜等为代表。我很高兴看到这次开会所在的花园村也投资建设了农产品配送中心和两家社区蔬菜直营店,虽然刚刚起步,需要继续提升完善,但是在全国就我所知道是发展社区生鲜的第一村。

    农产品电商的第三次升级正在由生鲜外卖、社区拼团、前置仓等为代表的生鲜新零售点燃,通过落地配相关的新基础设施来解决农产品网销的履约和时效“瓶颈”。

    这里借用生鲜传奇创始人王卫的一张PPT来做案例说明。他们希望并正在推进成为国内第一家实现生鲜全筐化陈列的零售公司,把发达国家应用差不多20年的折叠周转筐引进并加以改良,重点是让它成为生鲜农产品的“集装箱”,从田间到门店的“桥梁”。第一次看他给资本演示这些时,我眼前一亮,这些年一直在提加强农产品分级、包装、预冷等供应链基础设施,其实针对不同的农产品需要有不同的解决方案。思路决定出路,象白菜这些以前很难想像能够在网上销售,主要不适合快递发货,当我们跳出快递思维来算账,用周转筐从基地采收完走落地配,到城市配送中心后再做预包装标准份和转运,这不仅提升了效率,减少了损耗,而且实现商家增加毛利、农民增加收入、市民得到实惠的“三赢”。

    大道致简,越简单其实越见水平。因此说,一直在提要推动传统流通企业转型升级,事实上这些年各地做得还不够,有动作、有成效的县不够多,我觉得这也是升级版要加强的任务,只有真正推动实现线上线下的融合发展才有未来 。

    零售的场景主要分为两类:一类是到店,其中的即时性需求主要由实体店来满足,计划性需求可以通过社区拼团做网订店取,由于预约订货、到店自提的履约成本远低于快递,特别适合实惠型消费者;另一类是到家,主要是即时性需求,也有预约性需求,一般通过门店外卖或前置仓来实现,城市3公里商圈内可以在30-60分钟送达,由于骑手送货的履约成本和快递差不多,主要适合时效型、品质型消费者。实际上消费者购物,除了付钱以外,还付出时间和体力,对于一二线城市的消费者,因为工作生活节奏较快,更多偏向于节约时间和体力,获得更有品质的消费体验;对于低线城镇的消费者,更愿意付出时间和体力,得到更丰富、更实惠的消费体验

    围绕城市小区的近场零售国内仍在创新和探索各种解决方案,而生鲜以其高频、刚需、痛点的消费特征,容易形成极强的消费粘性,无疑是“主角”,也必然成为行业和资本追逐的热点。这一趋势为农产品电商开创了一个前所未有的局面,涉及万亿级市场的互联网转型和升级,值得我们去积极对接和拥抱,这也是今天成立联盟加强行业交流合作的价值。

    农产品网销的三次升级分别激活了“人”的需求,丰富了“货”的选择,提升了“场”的效率,不但是零售业态的迭代,更是通过各种方式服务消费者,提供更加丰富、新鲜的食物,满足早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵“一日五餐”的多元化需求。


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